سلبيات الاشهار

تأثير الإشهار على المستهلك

يعتبرالإشهار أحد الأنشطة الاتصالية التي تركز عليها أي مؤسسة في سبيل التعريفبالسلع والخدمات التي تساهم بها في العرض المتوفر في سوق معين،من هنا كانمن الضروري الانطلاق من دراسة استطلاعية قبل البدء في تصميم الحملاتالإشهارية،حيث تسمح هذه الأخيرة بالتعرف على حاجات ورغبات المستهلك والتيتتحول إلى طلبات بمجرد حصول الزبون على الموارد الكافية لتحصيلها.

كماتجدر الإشارة إلى أن دور الإشهار يختلف حسب عدة متغيرات،فهو مرتبط أساسابالخطة التسويقية بصفة عامة والإستراتيجية الاتصالية المسطرة من طرفالمؤسسة بصفة خاصة،كما ترتبط وظيفته بالسوق الممثل في العرض والطلبوبالظرف الاقتصادي الذي تمر به المؤسسة من جهة والمميز لقطاع النشاط منجهة أخرى.

1- مفهوم الإشهار وأهميته.

1-1 الإشهار لغة

يعرفه الشيرازي على أنه المجاهرة في حين أن بطرس البستاني قال أنه يعني النشر والإظهار. [1]

هذاعند العرب بينما يعرفه قاموس "لاروس" الصادر عن دائرة المعارف الفرنسيةعلى أنه" مجموعة الوسائل المستخدمة للتعريف بمنشأة تجارية أو صناعيةواطراد منتجاتها" [2]

إذن التعريف اللغوي للإشهار لا يتعدى الشرحاللغوي للفظ الإشهار.بينما في التعريف الغربي الوارد في قاموس"لاروس" فهوفي الحقيقة أكثر شمولية من المفهوم الحقيقي.

1-2 الإشهار اصطلاحا

يعرفهمحمد العليان على أنه عملية الاتصال غير الشخصي من خلال وسائل الاتصالالعامة بواسطة معلنين يدفعون ثمنا معينا لإيصال معلومات معينة إلى فئاتمعينة من المستهلكين.بحيث يفصح المعلن عن شخصيته. [3]

في هذاالتعريف نجد إشارة إلى أنّ الإشهار هو عملية اتصالية بين طرفينأساسيين.مرسل منتج ومتلقي مستهلك أو مشتري،زبون أو تاجر إلى غيرذلك.بالإضافة إلى أنه يركز على ضرورة دفع المقابل من طرف المعلن للوكالةالاشهارية نظير الخدمات التي يحصل عليها.والأمر الآخر المهم هو كشف هويةالمعلن حتى يتعرف عليه المتلقي.

أما التعريف الغربي لنفس المفهومفنجده عند أيكر ومايرز( Aaker/myers ) على أنه اتصال جماهيري يحصل لتحقيقفوائد معروفة.متعلقة بمعلن يدفع أموالا لوسيلة إعلامية من أجل بثرسائله.والتي هي على العموم موضوعة من طرف وكالة إشهارية. [4]

وهنايظهر جليا الاتفاق الحاصل بين الفكر العربي والغربي.فكلاهما يركز علىالطابع الجماهيري للاتصال الإشهاري والمنفعة المحصلة من طرف المعلن.كمايركزان على الوسيط الذي قد يكون مديرية العلاقات العامة بالمؤسسة،الوكالاتالاشهارية الخاصة أو وسائل الإعلام.

1-3 أهمية الإشهار

يعتبرالإشهار من المفاهيم ذات الأهمية البالغة,وذلك على المستوى الأكاديمي حيثكان موضوعا لدراسات وبحوث في مختلف التخصصات ، أو حتى من حيث الممارسةباعتباره نشاط اتصالي بين منتج لسلعة أو خدمة وبين مستهلك يريد تحصيل هذهالخدمة أو السلعة قصد الحصول على قيمتها الاستعمالية أو النفعية.

لقدحددنا هنا نوعين من الجماهير،يكتسي الإشهار بالنسبة إليهم أهمية بالغةوهما المنتج والمستهلك.فبالنسبة لهذا الأخير يعد الإشهار ضرورة ملحةلتحقيق غايته في الإشباع لأنه هو الذي يزوده بالمعلومات ويحيطه إحاطةكاملة بأفضل أنواع السلع والخدمات المعروضة وكذا مواصفاتها وأسعارهاوكيفية الحصول عليها.وأماكن تواجدها لكي يمكّنه من المفاضلة والتمييز بينأنواع وبدائل فيما يتعلق بالسلع من نفس الصنف.فالمستهلك قبل أن يقومباتخاذ قرار الشراء يكون في حالة تشويش معرفي بينما يختاره وما بتوافق ومايطلبه وما يملكه من إمكانات الحصول عليه.أمّا بالنسبة لفئة المنتجين فيعدالإشهار من أهم الوسائل التي تربطه بعلاقات دائمة مع جمهور المستهلكين.فهويحث المستهلك على شراء سلعة أو تحصيل خدمة وهذا ما يؤدي إلى تصريفالمنتجات في السوق وبالتالي فهو حل لمشكلة الكساد التي تؤرق المنتج.

أمّاالفئة الثالثة فهي التي تلعب دور الوسيط.ألا وهي وسائل الإعلام،إذ لولاهالما وصل الإشهار إلى الجماهير العريضة.وهي أيضا لها مصلحة تتمثل في كسبقدر كبير من الجماهير.فالإشهار يشكل أهم نسبة في ميزانية هذه الوسائط.

كلهذه الأمور جعلت الإشهار علما قائما بذاته.له مناهجه، مواضيعهوتقنياته.هذا بالإضافة إلى كونه فنّا في التطبيق والممارسة.يتطلب الإبداعحتى يصل إلى الشرائح المختلفة المشكلة للجمهور العام.وبالتالي لم يعدالإشهار مجرد إخراج لرسائل إعلامية إبداعية باستخدام بعض المؤثرات الصوتيةأو المرئية.بل وسيلة اتصال لها أهمية بالغة بالنسبة لكل الأطراف التيتتشكل منها عملية اتصالية مكتملة العناصر.سواء أكان المستهلك النهائيعبارة عن أفراد أو مستهلكين صناعيين.

كما زادت أهمية الإشهار بظهورالتسويق بمفهومه الحديث الذي يركز على احتياجات المستهلكين ورغباتهم منأجل الاستجابة لها ومحاولة إشباعها من خلال منتجات وخدمات تسعى إلى إرضاءالجمهور الذي يتطلب إقناعه بصحة مايدّعيه المنتج أن نقدم له معلومات صادقةوكافية عن كل ما يقدمه من سلع وخدمات. [5]

2- أنواع الإشهار ومعايير تصنيفه

ّإن الإشهار أصبح يتمتع بفعالية كبيرة في القضاء على معظم المشاكلالاقتصادية،وتظهر فعاليته أيضا في كونه وسيلة الاتصال بين المنتجوالمستهلك.خصوصا مع المنافسة التي تميز الظرف الاقتصادي الحالي.هذا ما أدىإلى تعدد أنواع الإشهار.وكذا معايير تصنيفه وهذا يعود أيضا إلى ارتباط هذاالمفهوم بعدة حقول ومفاهيم أساسية أخرى.كما نسجل هنا اختلاف معاييرالتصنيف من باحث إلى آخر.بل اختلاف أنواع الإشهار في المعيار نفسه من باحثإلى آخر.




2-1 معيار الجمهور المستهدف

يعتبرهذا المعيار من أهم المعايير التي تعتمد في تبيان أنواع الإشهار.ذلك أنّالرسالة الاشهارية لا يكون لها معنى أو قيمة في غياب من يتلقاها.

إنّالإشهار قبل أن يصمم كرسالة ترويجية.يكون القائم على إعداده قد حدّد مسبقاجمهوره المستهدف.فالإشهار يهدف إلى الوصول إلى أكبر شريحة ممكنة من السوقالمستهدف.يطلق عليها الجمهور المستهدف- la cible - فعندما نرى إشهارا لايستهوينا أو لا ينال رضانا فإن ذلك يرجع إلى كون الرسالة الاشهارية لاتستهدف الفئة التي ننتمي إليها.فالإشهار عن كريم لإزالة التجاعيد لايستهوي صغار السن لأنهم لا ينتمون إلى الفئة المستهدفة من طرف المعلن. [6]

الإشهارالصناعي :هوا لإشهار الذي يستهدف الأفراد الذين يقع على عاتقهم شراء أولتأثير على شراء المنتجات الصناعية.فهو صناعي لأنه يستهدف الجمهور الذي لايهتم للمنتوج في حد ذاته وإنّما لوسائل صناعته.

الإشهار التجاري :هو الذي تقوم به المؤسسات المنتجة من خلال الوسائل ذات الأثر الجماعي منأجل كسب العملاء أو زيادة عددهم أو حتى الحفاظ عليهم عن طريق تقديم بعضالمعلومات عن السلع الاستهلاكية أو السلع التي تهم المستهلك الأخير أوقنوات التوزيع الأخرى.التي تتولى مهمة تصريف هذه السلع من أجل تعريفهبمزاياها.ومدى كفاءتها في إشباع رغباته واحتياجاته،وكذا إعلامه بكيفيةاستخدامها.

الإشهار المهني :وهو الإشهار الذي يستهدف نوع معين منالجمهور.فهو ينتمي إلى نفس المهنة مثل جمهور الأطباء أو المهندسين.وعادةما يظهر هذا الأمر في المطبوعات الرسمية للجمعيات المهنية ويهدف في الغالبإلى تحقيق ثلاثة أهداف رئيسة. [7]

1. إقناع الأشخاص المهنيين بشراء أنواع معينة من السلع والمعدات.

2. تشجيع المهنيين على التوصية بمنتج معين لزبائنهم ومرضاهم.

3. إقناع المستهلكين باستخدام المنتج الذي يتم الإشهار عنه لأغراهم الشخصية.



2-2 معيار الغرض من الإشهار

منغير المعقول أن يتم تصميم رسالة إشهارية لسلعة معينة أو خدمة دون أنالمعلن Annonceur أهدافه المسبقة حيث أن هناك نوعين من الأهداف التي ينبغيتحديدها,الأولى تظهر على المدى القصير أو المتوسط والأخرى تكون على المدىالبعيد ويقسم الإشهار حسب هذا المعيار إلى عدة أنواع.

الإشهارالأولي :هدفه الأساسي زيادة الطلب على منتوج معين بغض النظر عن العلامةالتجارية.فمثلا الإشهار الذي يحاول استمالة الطلب على المياه الغازية بصفةعامة دون الاهتمام بالعلامة التجارية يعد إشهارا أوليا.يحدث هذا النوع فيظروف وحالات معينة. [8]

1. عندما يكون المنتج جديدا في السوق إذ يكون استهلاكه ضمن المنتجات الأخرى لنفس الصنف.

2. عندما يكون المنتج مسيطر على أكبر حصة ممكنة من السوق المستهدف.

3. عندما يكون الطلب على المنتوج باختلاف العلامات التجارية منخفضا.


غيرأن هذا النوع من الإشهار يتطلب إستراتيجية إعلامية تتميز بالحذر.ذلك أنهبإمكان المؤسسات المنافسة في السوق أن تستفيد منه ما دام لا يعرض الماركةالتي ينتمي إليها المنتوج وإنما يشهر للمنتوج على حساب العلامة.

الإشهارالانتقائي: يقوم هذا النوع عرض المنتوج بالتركيز على العلامة التي ينتميإليها،فمثلا شركة سامسينغ ( SAMSUNG )عندما تروج لأحد منتجاتهاالالكترونية دائما ترفق المنتوج بالعلامة التجارية وشعار المؤسسة،فهي إذنتستهدف التشهير وزيادة الطلب على ما تنتجه فقط ولا يمكن للمؤسسات الأخرىالتي تنافسها في السوق الاستفادة من هذا المجهود بطريقة أو أخرى.

الإشهارالتدعيمي: يهدف هذا النوع من الإشهار إلى تذكير المستهلك بأن المنتوج الذياستعمله من قبل ما يزال موجودا في السوق أو يمده بالتطويرات التي حدثتعليه.كما يذكره بعد حصول الرضا على منتوج معين بأن هناك منتجات لنفسالعلامة التجارية مطروحة في السوق.كما تشير إلى أن هذه الخصائص فريدة مننوعها ولا توجد في العلامات الأخرى وبنفس الصفة.

الإشهار الدفاعي: يعتبر هذا النوع من الإشهار إستراتيجية دفاع من طرف المنتج عمّا وصل إليهمن رقم أعمال وحجم المبيعات والحصة التي يمتلكها في السوق.فرغم أنه لايهدف إلى زيادة المبيعات أو البحث عن منافذ جديدة فإنه يؤدي دور الدفاع عنالمنتوج والعلامة التجارية.ويكثر هذا النوع من الإشهار في ظل سوق جدتنافسي.وغالبا ما يكون الإشهار الدفاعي تابعا مباشرة لإشهار منافس من حيثأوقات البث.ويظهر هلك جليا في الجزائر بين المتعاملين الثلاثة للهاتفالنقال.

إشهار التصرفات المباشرة: يهدف هذا النوع من الإشهار إلىتحصيل فعل الشراء من طرف المستهلك.فهو يسعى إلى دفع المستهلك إلى القيامبعملية الشراء بصورة مباشرة وفورية.وقد يعمد هذا النوع من الترويج إلى عدةإستراتيجيات.كإرسال قائمة المنتجات عن طريق البريد المباشر،أو تخفيض سعرالبيع للمستهلك الوفي.أو زيادة خدمات بعدية من طرف الشركة كالمكالماتالمجانية والرصيد الإضافي بالنسبة لخدمات الهاتف النقال. [9]

الإشهارالذي يهدف إلى الاستخدام الأمثل للموارد الموجودة: إن الإشهار لا يهدفدائما إلى زيادة حجم المبيعات أو تصريف المنتجات،فقد يستعمل لإرشاد وتوعيةالمستهلك على كيفية الاستفادة من الموارد المتاحة.فهو يدخل ضمن إستراتيجيةترشيد الاستهلاك وتوجيهه حتى يتوافق مع ما يتوفر من هذه الموارد وهو مايحدث مثلا في إشهار سونلغاز في الجزائر بالدعوة من خلال الإشهار إلى ترشيداستهلاك الطاقة الكهربائية بإطفاء مصباح يزيد عن حاجة المستهلك.

الإشهارالمقارن: هو نوع من الإشهار يكثر استعماله بصفة أساسية في الوقت الحالي فيالولايات المتحدة.إذ يسمح قانون الإشهار بها بمقارنة المنتوجات من نفسالصنف.والتي تنافس المنتوج المشهر له من خلال الإشهار المقارن، فهو ينتقدالمنتوجات الأخرى المنافسة بما يمكن إثباته من نقائص. [10]

كلهذه الأنواع من الإشهار تبعا لمعيار الهدف من الإشهار تدل على أهميةالإشهار في تصريف الإنتاج ومنافسة المنتجات والعلامات الأخرى وزيادةالمبيعات أو الحفاظ على الحصة المكتسبة من السوق...

2-3 معيار المنطقة الجغرافية للإشهار

كمايصنف الإشهار حسب البيئة الجغرافية التي يستهدفها.فلا يمكن لمطعم محلي أنيبث رسالة إشهارية للجمهور العام وإنما للجمهور الذي يمكن له أن يحصل علىالخدمات التي يقدمها بحكم القرب مثلا.

غير أن ما يميز العملالاقتصادي بمختلف قطاعاته من انفتاح دفع الباحثين في مجال الإشهار إلىتحديد عدة أنواع من الإشهار.فهناك الإشهار المحلي الذي لا يتجاوز صداهالمجتمع المحلي وهناك الإشهار الوطني أي بإمكان السكان الذين ينتمون إلىنفس الوطن أو الرقعة الجغرافية سياسيا تحصيل الخدمات أو السلع المشهرلها.وهذا يحدث بالنسبة للمنتوجات التي تملك شبكة توزيع وطنية واسعة.وهناكالإشهار الدولي الذي تعتمده الشركات الكبرى التي تكون لها فروع وإداراتمحلية أو وحدات إنتاج في عدة دول كشركة كوكاكولا (COCACOLA) التي تملكوحدات في معظم جول العالم. [11]

2-4 معيار الوسيط الإشهاري

إنالوسيلة الإعلامية المستعملة كوسيط في بث الرسالة الإشهارية لها دورهاوأهميتها في الوصول إلى الجمهور المستهدف.فهذا الأخير يختلف عن جمهورالصحافة المكتوبة إلى جمهور الإذاعة إلى التلفزيون إلى السينما إلىالإنترنت كأحدث وسيلة اتصال. [12]

فالوسيلة يمكن أن تزيد منفعالية الإشهار وحتى في الوسيلة الوحيدة تعتبر التكنولوجيا والخصائص التييتمتع بها مثلا التلفزيون من نوع سامسينغ (SAMSUNG) تمكّن من توصيلالرسالة أفضل من جهاز تلفزيون لماركة أخرى.فدقة الصورة ووضوحها والألوانلها دورها في إرضاء المستهلك ودفعه على تبني فعل الشراء.





2-5 معيار مجالات الإشهار واستخداماته

يعتمد هذا المعيار إلى تصنيف الإشهار المصمم وعلاقته بالمرحلة التي يمر بها المنتوج والعلامة التجارية من مراحل حياة المنتوج.

الإشهارالتعليمي: يكون هذا النوع من الإشهار في مرحلة إطلاق المنتوج في السوقلأول مرة،فهو يقوم بتعريف المنتوج للمستهلك باعتباره سلعة أو خدمة جديدةأو منتوج قديم معروف لدى المستهلك والتي ظهرت لها استخدامات جديدة لم تكنمعروفة سابقا.

الإشهار الإرشادي: هو الإشهار الذي يخص السلعوالخدمات المعروفة لدى الجمهور المستهدف غير أنه لا يمتلك كل المعلوماتالكافية حولها،لذلك يقوم المعلن من خلال هذا النوع بمج الجمهور بكافةالمعلومات التي تيسر له الحصول على المنتوج والاستفادة منه.

الإشهارالتذكيري: يهدف هذا النوع إلى تذكير المستهلك بتواجد المنتوج في السوقوالخصائص التي تميزه بغرض دفعه إلى شرائه عند مشاهدته في أماكن العرض عنطريق التأثير اللاشعوري.

الإشهار الإعلامي: وهو الإشهار الذييعمل على دعم وتقوية صناعة ما أو نوع معين من السلع أو الخدمات أو إحدىالمنشآت عن طريق تقديم بيانات للجمهور،يؤدي نشرها إلى تقوية الصلة بينالمنتج والمستهلك.كما قد يهدف أيضا إلى تصحيح صورة العلامة التجارية التيتكون قد تأثرت بالمنافسة الشديدة وذلك من خلال تقديم معلومات تعزز صورةالمعلن والمنتوج الذي يقدمه للسوق. [13]

2 -6 معيار الجهة القائمة بالإشهار

إنالإشهار من الأمور التي ترتبط بمعدها،فهو عبارة عن رسالة تنقلها وسائلالإعلام مع ذكر مصدرها،حيث أن مصداقية المرسل وتجاربه السابقة إنما تزيدأو تنقص من فعالية الإشهار،ويصنف الإشهار حسب هذا المعيار إلى عدة أنواع.

الإشهارالحكومي: هو الإشهار الذي تقوم به الدولة بقصد توجيه المستهلك لشراء منتوجمعين،فهو غالبا ما يكون مرتبطا بالقطاعات الإستراتيجية التي لا يمكن أنتقع تحت سلطة الخواص. [14]

الإشهار الجماعي: هو الإشهار الذيتقوم به مجموعة من الأفراد أو المنشآت التي يرمي نشاطها إلى تحقيق ربحمعين،لذلك يتفقون على رصد مبلغ محدد من المال وعلى بذل جهود مشتركة تعودعليهم بالفائدة دون تفضيل فرد على حساب الآخرين،غايتهم من ذلك خلق مجالاتواسعة لتصريف سلعهم ونشر خدماتهم والوصول إلى المستهلك.

الإشهارالتعاوني: هو الإشهار الذي يتعاون في إخراجه مجموعة من المنتجين،أو مجموعةمن تجار الجملة بقصد منافسة كبار المنتجين وقصد إزالة أعباء الإشهار عنتجار التجزئة التي تبيع هذا النوع من السلع،لذلك نجده أكثر استخداما فيالدول المتقدمة


منقول